Еще один способ сегментации

На b2b рынке используется множество каналов коммуникаций и маркетинговых инструментов. Личные продажи, выставки, конференции, директ-мейл, статьи и реклама в профильных изданиях и в интернете, интернет-магазин, и множество других. Весь этот арсенал служит как для привлечения новых, так и для удержания старых клиентов. Однако каждый из способов воздействия должен быть адаптирован под клиента.

Прежде чем выбрать инструмент, спросите себя – «Кто ваши клиенты? Как с ними контактировать?». Конечно, вы знаете своих клиентов и можете разделить их на отдельные сегменты. Но есть момент, который часто не учитывается – внутренние пути коммуникаций у ваших клиентов.

Во всех компаниях закупки осуществляются по-разному, но всегда есть лицо, занимающееся непосредственно закупкой, лицо, выбирающее, что купить, и лицо, принимающее окончательное решение, в том числе и об оплате. Это может быть один и тот же человек или разные люди.

А теперь представьте, что ваш менеджер продаж контактирует с производственником, который выбирает, какой товар ему нужен. Заказ в ваш офис передает администратор. Он ничего не знает о товаре и занимается только документами. Окончательное решение после согласований всех условий принимает директор. В вашей базе данных значится некий корпоративный адрес электронной почты. Вы знаете, кто получает эту почту?

Знаете ли вы, кто из сотрудников ваших клиентов и как получает информацию. Есть ли у них сайт, доступ к интернету? Какие журналы они читают, какие выставки посещают, кто для них является авторитетом?

В конечном счете, ваша задача не просто отправить письмо или разместить статью, важно чтобы информация попала к сотруднику, выполняющему определенные функции.

Итак, предлагаю вам провести нечто вроде матричного анализа.

С одной стороны выберите внешние характеристики клиентов – тип (производственная или торговая компания, магазин, гос. учреждение), размер (по оборотам или объему закупок). С другой стороны внутреннее описание клиентов. Контактные лица и их функции в компании, способы связи, какие пути для получения информации они предпочитают.

Ваш отдел продаж может выбрать пункты наиболее характерные именно для вашего бизнеса.

Такой анализ позволяет сгруппировать клиентов не только по формальным признакам, но и по способу коммуникаций с ними. А значит подобрать лучший способ взаимодействия с клиентом.